mercredi 6 mai 2009

Publicité et humour : une recette infaillible ?

Murielle Chatelier
Le Nouvelliste (Port-au-Prince, Haïti)
11 décembre 2007


Beaucoup de nos publicités locales sont basées sur des scénarios à saveur humoristique, autant à la radio qu'à la télévision. Mais, dans les faits, les messages drôles vendent-ils autant qu'on le pense?

Plusieurs publicitaires s'accrochent à l'humour comme à une bouée de sauvetage. Pourtant, les plus aguerris dans le métier s'entendent pour dire que l'humour ne vend pas à tout coup. Parce qu'il y a un risque à l'utiliser : celui de le faire passer avant le produit.

Un humour trop présent peut tout bonnement éclipser le produit. De nombreux tests ont démontré que le lien est difficile à établir avec la marque lorsque l'humour prend plus de place que le produit.

Christina Guérin, publicitaire et associée de Scream, une société de création et de réalisation multimédia, le reconnaît : « En publicité, il est essentiel de ne jamais perdre de vue ni le produit ni le message. ».

Une compagnie new yorkaise de recherche en communication, McCollum Spielman, a mené une étude sur le sujet. Elle a constaté que même si 75 % des publicités qui utilisent l'humour retiennent l'attention à un taux supérieur ou égal à la moyenne, seulement 31 % des messages humoristiques persuadent les consommateurs plus que la normale.

Le problème est souvent lié au fait que le message persuasif est freiné par le message humoristique : on porte davantage attention à la blague et à l'émotion qu'elle suscite qu'au message proprement dit. « Il m'est déjà arrivé de regarder une publicité absolument hilarante, raconte Mme Guérin. Après, j'ai essayé de me souvenir du produit : j'en ai été incapable. Je ne me souvenais que de la blague. »

L'humour plaît et on s'imagine souvent qu'une publicité efficace est celle qui plaît. L'association est facile et rapide. Sauf que l'équation n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Une publicité peut plaire, mais ne pas convaincre. La formule, si on veut qu'elle fonctionne, demande une écriture d'une grande rigueur et d'une habileté qui n'est pas à la portée du premier rédacteur venu.

Un phénomène d'ici et d'ailleurs

Mais le phénomène n'est pas propre à Haïti : le rire est universel et il est recherché dans toutes les cultures du monde. Qui n'a pas envie de se laisser aller et d'exprimer spontanément sa gaieté ? Qui ne cherche pas l'insouciance ? Le rire est avant tout un réflexe, une réaction involontaire, et aucune société ne peut prétendre y être plus prédisposée qu'une autre.

Toutefois, selon Mme Guérin, l'humour a une place particulière dans la culture du pays : « En Haïti, rire est une façon qu'on a trouvé de survivre. Vous constaterez qu'après chaque tragédie qui secoue le pays, il y a des blagues qui circulent sur le sujet », raconte-t-elle. Le vieux dicton « Mieux vaut en rire qu'en pleurer » prendrait-il tout son sens ici ?

Un publicitaire québécois qui parcourt le monde pour les besoins de ses clients, Jean Desautels, a déjà fait ce rapprochement entre l'expression du sens de l'humour et les peuples les moins puissants : « Les peuples dominés ou conquis trouvent plus facilement dans un humour simple un exutoire à leur mal de vivre, et un refuge face à leur angoisse existentielle. Haïti entre dans cette catégorie, et le Québec aussi. ».

Et la présence de vedettes alors?

L'une des plus vieilles stratégies en publicité, éprouvée et même conseillée, consiste à utiliser un porte-parole connu pour vendre un produit. Les consommateurs retiennent et identifient ainsi mieux les marques. Les vedettes bénéficient aussi généralement d'un capital de sympathie assez élevé. Mais là encore, il y a des nuances importantes à considérer.

Dans le paysage médiatique d'ici, plusieurs publicitaires font appel aux mêmes humoristes, tels que Tonton Bicha ou Georges, pour endosser diverses marques. Une approche réprouvée par les publicitaires de renommée internationale. M. Desautels explique : « Si un personnage est utilisé pour plusieurs marques, son propos ne peut être associé à une seule d'entre elles. Il contribue donc à créer de la confusion et à réduire la personnalité de chacune de ces marques. Du point de vue du pouvoir de la marque, du branding, c'est catastrophique. »

Mme Guérin est moins catégorique à ce sujet, mais ne rejette toutefois pas le principe : « C'est sûr qu'on ne souhaite pas créer une image « prostituante », admet-elle, en soupesant ses mots. L'idée, c'est de garder le personnage le plus longtemps possible avec une marque, mais les humoristes font ce qu'ils veulent. ». Elle relate aussi que ce sont souvent les clients qui décident de leur campagne publicitaire. « Des fois, on ne nous donne pas le choix. Si le client insiste pour avoir un humoriste connu, on n'y peut rien », dit-elle.

De l'humour, encore et toujours

Le passé de Christina Guérin au coeur de la comédie radiophonique Roye ! Les Voilà ! lui colle à la peau. Elle déclare sans hésiter que sa boîte recherche l'humour avant tout dans ses créations : « L'humour est une façon simple de communiquer un message. Et le grand public n'est pas assez familier avec l'industrie publicitaire pour lui présenter des messages compliqués ou subtils, soutient-elle. L'humour a cet avantage d'aller droit au but. ».

Chaque année, elle et son équipe laissent exploser leur délire créatif lors de la soirée Dekole ville, qui se tiendra le 21 décembre cette année, au Parc Historique de la Canne à Sucre. « Avec nos commanditaires, on réalise des publicités complètement farfelues qui ne doivent être diffusées que lors de cet événement. Alors, là! on se fait plaisir et on ne se laisse pas contraindre par les règles et le bon goût général », conclut-elle en souriant.

Les publicités humoristiques gagnantes sont celles qui vendent un produit avant tout. Le but de la publicité n'a jamais été de divertir, mais de vendre. Quel annonceur souhaite voir son produit disparaître sous des fous rires déclenchés par un scénario ou un personnage ? Certainement pas celui qui dépense des milliers de dollars justement pour placer ce produit sous les feux des projecteurs.

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